B站出圈進行時:擴大用戶群體、增加會員數量

發布時間: 2019-05-16 來源: PingWest 欄目: 美股新聞 點擊:

擴大用戶群體、增加會員數量、提升廣告收入……“出圈”的路,就在B站面前。

B站出圈進行時

擴大用戶群體、增加會員數量、提升廣告收入……“出圈”的路,就在B站面前。

作者:巫冬

B站月活躍用戶數破億了。

北京時間5月14日(美東時間5月13日),嗶哩嗶哩發布了截至2019年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。

財報顯示,Q1嗶哩嗶哩(下簡稱“B站”)凈收入總額為13.7億人民幣,同比增長58%,環比增長18.9%;凈虧損為1.96億元,環比擴大2.5%,同比238.5%。總體上來看,B站無論是收入還是支出仍保持在一個符合預期的范圍之內,與上一個季度相比,收入穩步增長,且幅度超過虧損。

收入主要來自四塊業務:

手機游戲收入8.73億元 ,占比64%,大部分來自于獨家代理游戲《命運-冠位指定》(Fate/Grand Order),其在更新2.0版本后也帶動了一部分增長;

直播和增值服務收入2.92億元 ,占比21%,增值服務部分可以直接理解為大會員業務;

廣告收入1.12億元,占比8%;

電商和其他收入為95.9百萬元,占比7%。

手游收入仍是B站最大的收入來源,但與2017年的83%和2018年的70%相比,其比重正在逐步下降,而其他幾個業務的比重則進一步提升。這意味著B站的收入結構有所優化,雖然進展并不算特別快,但總體的營收增長情況正在變得更為健康。

值得關注的是B站的用戶增長情況。截至Q1,B站月活躍用戶首次破億;而有效付費的大會員人數則同比增長95%,至480萬,比重并不算很高。如果希望收入來源更加健康穩定,B站目前最應該發力的業務就在于大會員。

與國內其他視頻網站相比,B站對用戶來說最大的優勢在于兩方面:無視頻廣告和UCG內容。據B站公布的數據,目前站內89%的播放量依舊由UP主創作的視頻所貢獻。這兩大特點造就了B站獨特的優秀使用體驗,塑造了B站的不可替代性,但從反面,這也為它的付費會員業務埋下了隱憂。

其他視頻網站用戶在付費后的體驗提升是無比明顯的,片頭長廣告的消失,和最新熱門網劇/綜藝等優先看。但在B站上,這種“爽感”并不明顯。

據悉,B站大會員的特權主要包括1080P+高清畫質、付費內容免費或半價看、連載內容搶先看等。據品玩了解,選擇付費的用戶主要分兩類:一是忠誠的信仰用戶,普遍認為自己早年一直在白piao這個小破站,現在終于有機會充值了,自然盡力支持一波;二是為了片源,主要用于追番,以及觀看會員限定內容。

這也側面說明另一個問題,B站早期的會員收入很多是來自于極其忠誠的老用戶,這部分泛二次元群體為大會員的初實行貢獻了不少份額,但“為愛發電”并不是一種穩定而健康的模式。現在B站已經用番劇和其他版權內容留下了越來越多的大會員,它還需要為這部分付費人群提供更多。

無論是為了提升會員數量、增加收入來源,還是拓寬用戶群體,擁有自己的獨家內容對B站來說都尤為重要。B站近兩年來也的確有在發力于自制內容,如發布“尋找計劃”,上線《人生一串》、《極地》等紀錄片。

但與此同時,B站也需要在產品功能和社區運營上就給予大會員更多的特權,特別是做到真正的“高清晰度”。

另一方面,回歸到用戶總數,突破1億是一個值得紀念的數字。二次元群體在國內已經不算很小眾,但他們大部分都已經進入B站,覆蓋率趨于飽和。對B站來說,接下來的目標應該是:突破次元壁,覆蓋更廣的人群。

這個方向的重要性不僅體現在用戶增長、會員服務收入,還將影響廣告收入。

B站 Q1 的廣告收入同比增長了60%,主要來自品牌廣告和效果類廣告,但環比有所下跌。B站副董事長兼CEO李旎在電話會議上做了說明,環比下跌主要受季節性影響較大,因為Q1通常是傳統廣告的淡季,其中品牌廣告略低于預期,但是效果廣告售賣率正在穩步上升。

效果廣告,即廣告主只需要為可衡量的廣告效果/結果付費,偏銷售向,因此會更考驗內容,且收入情況完全取決于用戶是否買單。效果廣告符合預期以及售賣率上升,大部分因素來自于B站用戶忠誠度高、粘性強、且用戶行為真實,這也是B站在廣告市場上的極大優勢。

但這種優勢在傳統品牌廣告領域并不明顯,這其中可能有大環境的客觀因素(如,眾所周知的秘密,廠商們多少廣告預算花在了刷數據的假號和平臺上),但更多的原因可能還是在于B站自己:知名度和影響力仍主要在于泛二次元、游戲等領域,還沒有完全打入甲方們的世界中。

擴大用戶群體、增加會員數量、提升廣告收入……“出圈”的路,就在B站面前。

其實這兩年以來B站已經在逐漸轉型了,從首頁導航欄就可以看出來,大部分內容來自音樂、科技、娛樂、影視。越來越多的人上B站并不是為了追番,而是為了看美妝視頻和vlog,最近“B站其實是一個學習網站”的呼聲也很高。

B站正在出圈,接下來它需要突破的次元壁還有更多層。

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